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  2005中外著名风景园
林专家学术报告会综述
 

十多年前,伴随着理论界一场旅游资源能否移动(复制)的学术讨论,上百个旅游主题公园(包括各种影视城)走到游客面前。遗憾的是,中国的游客还没有见到中国特色的迪斯尼乐园(主题公园),很多以影视城为代表的主题公园已经开始衰落,大量的固定资产闲置,主题公园何去何从已经成为一个严峻的产业发展问题。

 
主题公园盈利模式规划

1.盈利方式评价我们把主题公园所提供的产品规定为一系列可以满足游客消费需求的核心功能的组合,以此为基础,产品能够满足游客个性化要求的能力(机会),将是产品的一个重要组成部分。关于这一个定义我们可以用这样的例子来说明:

游客需要从主题公园中获得知识接受教育,他可以通过听讲解、看展板,或者自己找资料的方式来满足这一需求,但游客最喜欢的方式往往是:通过游戏来达到被教育的目的。而主题公园管理者需要解决的问题正在于此:将所有可能满足游客需求的方式排列组合为主题公园的产品,满足游客的需求,这种满足程度将决定游客愿意支付的门票价格,或者购买哪几种(产品)服务,尤其是游客愿意在购买主题公园门票之后,购买相关服务产品(体验)的需求正是主题公园产品的溢价能力。(当然在现实中,经营者完全可以通过门票将这些内容打包出售)。

盈利方式评价的重点正在于:主题公园提供产品(体验)的方式(也是游客的消费方式)可能的溢价能力和对应的消费人群,这两个关键要素构成了主题公园盈利方式的评价结果,间接地影响着主题公园盈利模式的结构。

(需要说明的是:尽管根据这两个因素可以大致判断盈利方式的经济价值,间接影响盈利模式判断,但是主题公园的盈利模式规划乃至评价远不止这些。)

2.盈利模式规划在讨论主题公园的盈利模式规划之前,首先要明确这样一个观点:盈利模式是一种商业架构,它不是经营战略,盈利模式规划的基础是:有利于资源使用(配置)效率优化,有利于资产(资源)市场收益最大化,有利于规避经营风险(投资风险)。在这三大原则之下,主题公园的盈利模式规划才是有效而又经济的。

综上所述,主题公园是一个以旅游方式提供文化产品(体验)的文化企业。从旅游经营的角度看,主题公园的盈利方式大致有:出售门票,提供有助于丰富游客体验的服务(包括基本服务和特殊服务)、出让面对游客的盈利机会(商铺出租)以及出让游客的注意力本身(商业赞助)、设计出售具备知识产权特点的纪念品。

盈利模式规划要解决的问题在于,根据主题公园的实际情况,识别这些盈利方式的可能盈利能力,在分清主次的情况下运用有限的企业核心资源保证经营收益最大化,同时避免资源资产闲置和市场风险。

盈利模式的规划建立在一半科学,一半艺术的基础之上,对主题公园来说尤其如此。

关于主题的选择,以及主题演绎之下的产品(体验)设计、产品(体验)核心功能的拓展与再定义都是一种艺术,也是一种科学。

当前,中国的主题公园群落正在面临一个艰巨的转型期,拥有大量的存量资产和土地资源是主题公园转型的物质基础,通过对主题公园的再认识,重新规划主题公园的盈利模式是实现主题公园转型的基础。

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