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  2005中外著名风景园
林专家学术报告会综述
 
旅游景区投资规划商道论剑  

目前不少旅游景区、旅游度假村经营惨淡,一些人造景区更面临窘况,广告投放停滞。广东除了深圳、广州、肇庆等少量景区偶尔安排一些广告,不少景区几乎在媒体上销声匿迹了。

从化某度假景区负责市场营销的人士向记者透露,他们已有相当长一段时间没有单独面对市场做推广投放,仅是给旅行社一些销售折扣或返利以作鼓励。为了压缩经营费用,他们老在内部打主意,降低包括薪酬在内的各种开支,使员工的信心和企业的凝聚力受到挫伤。曾经名噪一时的省外某瀑布度假风景区,经营数年一直“望洋兴叹”,经营情况与当初投资时的规划预测相差甚远。

针对旅游景区和旅游度假区的经营不景气,有人认为,是去年的非典和今年的禽流感导致了这一状况;也有人认为即使没有非典,没有禽流感,也会出现这一状况。

旅游景区和旅游度假区的投资与回报为什么出现不协调,问题究竟发生在立项之前还是在建成后的市场营销方面?立项策划要考虑什么因素?市场营销要注意哪些问题?今天,我们请来了原广东中旅企划总监、市场部经理,现为广州旅游策划工作室主持人林伟生和国旅假期营销中心常务副总经理劳毅波,就相关话题进行一番“商道论剑”。

记者:据了解,景区建设一般都有项目规划方案,并且出自专家之手,项目说明书一般都有市场分析预测、各项资源分析、市场回报分析等等,为什么不少项目实施建设后,在具体运营方面就会出现投资与回报相背离的情况?

林伟生:据我所知,目前已建成的旅游景区或旅游度假村的规划方案大多由专业单位制订,一般是院校、城市建设或园林设计单位,对旅游市场营销或旅游产品销售的了解程度参差不齐;其次,我国旅游业发展正处于起步阶段,一般来说,准确的市场预测要依赖一定的市场基础数据,以往不少立项或规划方案所采用的市场分析数据不是很成熟,只有大量的、经过相当一段时期的“临床试验”积累获得的市场综合数据,方可提高或保障市场预测的准确度。因此,早几年或十年前的市场预测与今天的市场现状出现背离应是预料中之事。

劳毅波:有两个主要原因造成了目前景区有投入无回报的局面:一是景区建设周期适应不了客源市场的急剧变化,景区规划如果在三四年前立项,而三四年后才投入市场,就可能潜伏景区定位与市场需求错位的危机;番禺百万葵园、长隆夜间动物世界的成功运营就是高效率施工、千方百计压缩工期,这些大型项目从构思到营业只有三个月时间;二是规划时“重视专家、忽视行家”,大多数景区比较侧重“学院派”的专家,忽视旅游实际业务的行家,临近开张时才匆匆忙忙求助于掌握大量终端客源的旅行社,归根结底就是一种以生产为导向运作的景区,而不是以营销为导向去细分不同的客源市场并制定相应的销售策略。

记者:目前正在运营中的旅游景区出现了不理想的经营状况,而其整体布局结构又不能改变,应该如何“亡羊补牢”?

劳毅波:在资金有限的约束条件下,可通过“事件策划”、“主题包装”等方式来提高社会关注度,逐步改变人气不足的状况。

林伟生:我认为不是任何项目都能够“亡羊补牢”,要看旅游景区自身的资源条件如何,资源基础好的,进行一些结构布局调整,注重营销策略,可以激发新的生命力;若资源条件差的,靠一些炒作的促销办法只能是“昙花一现”。总之,应该根据市场情况重新规划改造,这方面要请相关的专家“会诊”才好下结论。

记者:据我了解,目前有一些旅游项目正处于准备立项过程,他们应该注意哪些方面?要规避哪些风险呢?

林伟生:立项前的市场调研十分重要,这方面的投入要加大。市场调查做得好,投资回报的预测就会准确;其次,要注重项目策划,也就是说项目本身具有十分独到的卖点,从而保证项目投入实际运营后具有较高的市场吸引度;第三,要使新产品具备市场差异性,使产品开始进入市场销售时就占有优势。

劳毅波:尽快引入“行家智囊群”的方式,召集一些熟悉旅游业务运作的精英介入立项过程,要规避“官员拍板、专家拍板,定位高大全”等问题。

记者:据我所知,林伟生先生现为南昆山国内首个国际生态度假村项目的高级顾问,请介绍该项目的策划特色以及该项目的市场回报预测,以使同行们有所启迪。

林伟生:南昆山生态度假旅游项目可以说是目前国内第一个打出真正的国际生态度假牌的项目,投资者在项目策划和规划前的市场调研方面花了很大力气,项目策划和定位也具有前瞻性,值得同行借鉴。该项目目前已由国际上著名的生态度假旅游设计专家,依据国际生态旅游的标准并结合当地资源情况进行规划设计,建成后将成为我国生态度假旅游发展的样板。难能可贵的是,项目有各行专家组成的顾问班子,专门对项目规划和设计进行评审或“挑刺”,尤其对项目今后的运营效果进行分析、评估,在项目的规划和设计阶段就注意规避风险。

记者:业内人士均知道,劳毅波先生对旅游产品的市场营销见解独到,请介绍你在旅行社销售过程中常遇到的问题,以及要告诫景区开发投资者要注意的事项。

劳毅波:旅行社的新线路充其量只有3至5天的高关注度,而成熟线路也只有2个月至半年的培育期,旅行社经营投入了大量的人力、财力和关系资源去包装和策划景点景区,将景点推广成亮点,可最终没有在亮点变成热点阶段分享投资的回报,从而大大挫伤了客源地组团社的积极性。现在,广东一些风景名胜区已出现过度依赖“自游人”和“自驾车”客源的现象,因为这两类新兴的群体可带来现金流和高利润,但要注意他们仅仅是即兴性、周末型的消费群体,不能给全年365天的经营带来流量相对均衡、计划性强、综合消费高的多元化客源。

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